تبلیغات بصورت ناخودآگاه از جهت روانی روی کودکان تاثیرات زیادی دارد. اثراتی که شاید به ظاهر به چشم نیاید و متوجه آن نشویم. ولی این تاثیرات روی شخصیت کودک که در حال شکل گیری است جا پیدا می کند و در نتیجه عوارض آن در بزرگسالی خود را نشان می دهد. «هلث دی نیوز آمریکا» نوشت: […]
تبلیغات بصورت ناخودآگاه از جهت روانی روی کودکان تاثیرات زیادی دارد. اثراتی که شاید به ظاهر به چشم نیاید و متوجه آن نشویم. ولی این تاثیرات روی شخصیت کودک که در حال شکل گیری است جا پیدا می کند و در نتیجه عوارض آن در بزرگسالی خود را نشان می دهد.
«هلث دی نیوز آمریکا» نوشت: «محققان در تحقیقاتی که بین کودکان 8 تا 10 ساله انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کودکان غمگین بیشتر به مادیات وابسته میشوند.» محققان دریافتند که کودکانی که مادی هستند، بعدها کمتر خوشحال به نظر میرسند. سازندگان تبلیغات با هوشمندی کافی کودکان ما را به مصرف کنندگانی عاقل و انتقادی تبدیل میکنند.
به والدین پبسنهاد می شود، به کودکانشان کمک کنند تا بر منابع دیگری از شاد بودن، دوست داشتن، ارتباط، بازی کردن و غیره را بیاموزند. کلید انجام این کار در آغاز در سنین بسیار پایین است که کودک هنوز انعطاف پذیر است و میخواهد تجربه ها، سرگرمیها و فعالیت های جدید را کسب کند. وقتی کودکان تجربه کار کردن برای دریافت چیزی را به دست میآورند به تسلط و اعتماد به نفس میرسند. باید توجه داشت، در 8 یا 10 سالگی شاید کمی دیر باشد که یک دفعه از کودک بخواهیم که تلویزیون را خاموش کند به تمرین تنیس برود.
«سیدمحسن اصغری نکاح»، روانشناس و استادیار دانشگاه فردوسی مشهد، در این باره میگوید: «تبلیغات مرتبط با کودک دو وجه دارد. یکی تبلیغاتی که مخاطب آن کودک است و دیگری تبلیغاتی که با وجود موضوع پیام بودن کودکان، آنها گروه هدف تبلیغ به حساب نمیآیند.» برای مثال در تبلیغ شیرخشک بچه، مخاطب والدین او هستند، اما وقتی تنقلات مورد توجه کودکان یا مثلاً شهربازی تبلیغ میشود خود کودک، مخاطب قرار میگیرد.
انتقادات وی بر تبلیغات بر روی كودكان به شرح زیر است:
- تأثیر نامحدود و کنترل نشده پیام بر کودکان است. با توجه به این که کودکان در سنینی هستند که اغلب قدرت تمیز بین تبلیغات گمراه كننده و واقعیات را ندارند، ممکن است عناصر تبلیغی برای آنان واقعی به نظر برسد و آن چه میبینند و میشنوند را به کلی باور کنند. این موضوع بیشک برای آنان و خانوادههایشان مسألهساز خواهد بود.
- این تبلیغات به نوعی مصرفگرایی از طریق برانگیختن نیازهای کاذب را در میان کودکان گسترش میدهد. در واقع کودکان هر وسیله جدیدی را که میبینند میخواهند و این خواستها به عادت آنها برای مصرف تبدیل میشود.
- متأسفانه ماهیت تیزرهای تبلیغاتی به گونهای است که هیچ گونه محدودیتی برای هزینه کردن و مصرف در نظر نمیگیرد و تلاش میکند افراد را برای خرید بیشتر مجاب کند. اینگونه تبلیغات بازرگانی میتواند اختلالات پرورشی و آسیبهای اجتماعی برای کودک به وجود آورد.
برای مثال وقتی کودکی در تیزر تبلیغاتی به صورت پدر خود غذا میپاشد و با لبخند او مواجه میشود، دیگر کودکان با تماشای چنین صحنههایی الگوبرداری میکنند، اما نتیجه عکس میبینند یعنی به جای اینکه مورد لطف و محبت والدین قرار گیرند، توبیخ میشوند.
تضاد و دوگانگی میان الگوهای واقعی تربیتی با فضای ساختگی، آسیبهای اجتماعی به دنبال دارد و طی مسیر پرورش کودک را دشوار میکند. معمولاً کودکان زیاده خواه در تیزرهای تبلیغاتی، مطلوب جلوه داده میشوند و بچههایی که همه روزه در معرض تماشای این تبلیغات قرار دارند به تدریج از شخصیتهای مذکور تقلید کرده و مسیر نادرستی را در تربیت طی میکنند.
بچهها دوست دارند با شخصیتهای کودک در برنامههای تلویزیونی همانندسازی کنند، تیزرهای تبلیغاتی هم با به تصویر کشیدن کودکان در فضایی مطلوب مثل مزرعه پر از سبزه و چمن این اثر را دو چندان میکند؛ در واقع کودک در مقابل یک الگوی کاملاً ایدهآل و تراشیده شده قرار میگیرد و ناخواسته میخواهد شبیهسازی کند؛ كه این موضوع تربیت فرزند را برای والدین با مشکلاتی مواجه میكند.
- نقشآفرینی بچهها در قالب بزرگسالان بر مسائل تربیتی آنان اثر سوء میگذارد، کودک باید نقش کودکانه داشته باشد و از این رو جلوه دادن او به صورت یک بزرگسال با ژست گرفتن با عینک و کیف مردانه، کاری اشتباه است و از آن باید خودداری شود.
«در جامعه ما نگرش مثبت و عاطفی نسبت به كودكان وجود دارد و كارشناسان تبلیغات تلاش میكنند با بهره گیری از معصومیت، پاكی و صداقت آنان به جذب مخاطب بپردازند. اگرچه برانگیختن احساس مخاطب از این طریق نوعی اغواگری محسوب میشود، اما برنامه سازان تبلیغاتی در ایران به سبب پارهای از محدودیتها بیشتر از این روش استفاده میكنند.»
محدودیت كارشناسان تبلیغات در استفاده از برخی فنون تبلیغاتی از یک سو و نبود قانون خاصی برای محدود كردن آنان در استفاده از كودكان، باعث شده است كه هر روز شاهد پخش تبلیغات بیشتری با محوریت كودكان باشیم.
از آنجایی که کودک قادر به تشخیص هدف آگهی دهندگان تبلیغاتی نیست و خیلی زود با دیدن یک برنامه تبلیغاتی که به دلیل طبیعت این گونه تیزرها معمولا خوش ساخت و با استفاده از الهمانها و تکنیکهای تصویری ساخته می شوند، زود تحت تاثیر آن قرار میگیرد. اسیر این تبلیغات میشود. شعرهای تبلیغاتی را مانند بقیه اشعار کودکانه یاد می گیرد و تکرار می کند. از جهت دیگر هم خانواده را تحت فشار میگذارد تا کالا تبلیغ شده را برای او تهیه کنند بدون در نظر گرفتن اثرات و سود و زیان های آن. حال اگر خانواده تحت معذورات از نظر مادی باشد و نتواند آن کالا را تهیه کنند چه آزار و لطمه ای به کودک وارد می شود.
کودک تبدیل به یک شخصیت مادی گرا میشود که در بزرگسالی فقط به دنبال رسیدن به مادیات است بدون در نظر گرفتن اینکه با چه وسیله ای و از چه راهی دارد به این هدف میرسد. تنها چیزی که برایش اهمیت دارد به دست آوردن پول برای رسیدن به تمام آرزوهای سرکوفته شدهاش است.
- آیا این کودک بزرگ شده میتواند نقش بسزا و تاثیرداری در جامعه داشته باشد؟ یا تبدیل به نوعی انگل جامعه میشود که باید توسط قوای قهریه کنترل شود تا به بیراهه نرود؟
نمونه این تاثیرات در جامعه کنونی ما کاملا دیده میشود. گذشته از بزرگسالانی که درگیر بزه ها و خلافهای گوناگون بودند و با قانون مواجه شدهاند؛ خیلی زیاد از این همین کودکان بزرگ شده با ترس از موازین قانونی به سراغ مشغل قانونی میروند. اما چه مشاغلی؟
بجای تولید و کار آفرینی و رشد جامعه به سمت پیشرفت، درگیر امور تجاری و دلالی میشوند برای اینکه زودتر به هدف مادی خود برسند. اهدافی که در دوران کودکی از طریق همین تبلیغات با آن آشنا شدهاند و تصور این را دارند که در این دوران می توانند این تجملات زندگی را فراهم کنند و در کنار اینکه عقده های انباشته خودشان را خالی می کنند برای خانواده هایشان هم دنیای زیبای تجملی میسازند و نمی گذارند تا آنها درگیر این عقده ها شوند. غافل اینکه کودک آن ها هم حتی در خانواده ثروتمند بزرگ شود فردی بوالهوس و اسراف کار بار میآید و همواره درگیر مسائل مادی و زندگی مصرفی است. تا جایی که نیازهای این مادیگری عرصه را بر همان خانواده متمول تنگ میکند و دیگر نمیتوانند از پس این کودک بزرگ شده تمام مادی، بر بیایند. چون او با لذايذ دنيا سخت شیفته شده است